Le consentement au suivi des ouvertures d’e-mails dans l’UE évolue : ce que cela signifie pour votre marketing par e-mail
En résumé :Les autorités de régulation en France et en Italie exigent désormais un consentement préalable explicite avant que vous puissiez suivre l’ouverture des e‑mails à des fins marketing.
Si certains de vos contacts sont basés dans ces pays, examinez votre liste pour identifier l’emplacement de vos destinataires, désactivez le suivi des ouvertures et des clics dans votre plateforme d’emailing pour toute personne qui n’a pas donné son consentement (ou pour l’ensemble de votre liste si vous n’êtes pas sûr), recueillez désormais le consentement au suivi séparément du consentement à l’email, et vérifiez qu’aucune de vos automatisations ne repose sur des déclencheurs d’ouverture ou de clic que vous ne collectez plus.
Vos données historiques sont en sécurité, et des indicateurs comme les visites du site web, les conversions et les réponses peuvent combler le manque dans les rapports.
Pendant des années, le taux d’ouverture a été l’un des premiers indicateurs que les marketeurs consultent après l’envoi d’un email. Mais les récentes évolutions réglementaires en France et en Italie pourraient avoir un impact significatif sur la façon dont vous mesurez les performances de vos futures campagnes.
En 2026, les autorités de protection des données des deux pays ont décidé que le pixel de suivi utilisé pour mesurer les ouvertures d’e-mails nécessite le consentement préalable du destinataire, tout comme un cookie marketing. Si vous envoyez des campagnes d’e-mails à des destinataires dans l’UE, ces décisions peuvent avoir un impact sur la manière dont vous collectez et présentez les données de taux d’ouverture.
Voici ce qui a changé, ce que cela signifie pour vos rapports et comment rester en conformité.
Comment le consentement au suivi des ouvertures d’e-mails a-t-il évolué ?
Chaque taux d’ouverture que vous avez vu provient d’un pixel de suivi : une minuscule image invisible intégrée dans l’e‑mail. Quand quelqu’un ouvre le message, son client de messagerie charge cette image, qui renvoie l’information d’ouverture à la plateforme, accompagnée de détails comme l’heure et l’appareil utilisé.
L’autorité française de protection des données (la CNIL) et le régulateur italien (le Garante) ont tous deux conclu que le chargement d’un pixel de suivi dans un e‑mail implique l’accès à des informations stockées sur l’appareil du destinataire. Cela entraîne les mêmes obligations juridiques que le dépôt d’un cookie marketing, ce qui signifie qu’un consentement préalable peut être requis au titre des règles ePrivacy de l’UE.
Cela signifie que si vous utilisez le suivi des ouvertures pour mesurer des campagnes marketing, créer des profils ou déclencher des automatisations, les destinataires en France et en Italie doivent d’abord avoir donné un consentement explicite, éclairé et préalable.
Il est important de noter qu’il ne s’agit pas d’une nouvelle loi. Les deux autorités de régulation affirment que cette obligation existait déjà dans la législation en vigueur. Ce qui est nouveau, c’est qu’elles l’ont désormais formulé explicitement et y ont associé des échéances.
Dates clés
- 14 juillet 2026 : le délai accordé par la CNIL pour informer les destinataires existants et leur laisser la possibilité de s’y opposer est désormais expiré.
- 28 octobre 2026 : délai de six mois fixé par le Garante pour se mettre en conformité.
Ces mises à jour vous concernent-elles ?
Vous vous demandez peut-être si cette mise à jour vous concerne.
En résumé, si l’un de vos destinataires se trouve en France ou en Italie, vous devrez apporter des modifications pour que vos pratiques de suivi des e‑mails restent conformes. Ces règles s’appliquent en fonction de l’emplacement du destinataire, et non de celui de votre entreprise.
Ainsi, que vous envoyiez des campagnes depuis Melbourne, Manchester ou n’importe où ailleurs dans le monde, la même exigence s’applique : si vous envoyez des emails à des destinataires dans des pays comme la France ou l’Italie, vous devrez peut‑être prendre des mesures.
Bien qu’aucun autre pays de l’UE n’ait encore publié de directives équivalentes, les deux décisions reposent sur des principes de protection de la vie privée valables dans toute l’Union, donc l’hypothèse la plus prudente est que le reste de l’Europe suivra probablement le mouvement, et que cela ne sera pas limité à l’Italie et à la France.
Ce qui nécessite un consentement, et ce qui n’en nécessite pas
Les nouvelles réglementations ne s’appliquent pas à tous les types de suivi. Voici ce qui nécessite un consentement, et ce qui n’en nécessite pas.
Nécessite un consentement préalable :
- Suivi des ouvertures utilisé pour mesurer les performances de la campagne
- Données ouvertes utilisées pour le profilage ou le scoring de leads
- Ouvertures utilisées pour déclencher des automatisations, comme le renvoi aux personnes qui n’ont pas ouvert
N’a pas besoin de consentement (dans certaines limites) :
- Suivi des ouvertures utilisé uniquement pour l’hygiène de la liste, par exemple pour supprimer les contacts inactifs ou ajuster la fréquence d’envoi
- Signaux de détection de fraude et d’authentification
- Statistiques véritablement agrégées et anonymisées, ne permettant d’identifier aucun individu (l’Italie est plus explicite que la France sur ce point)
L’exemption relative à l’hygiène de liste ne s’applique que dans certaines circonstances. Si les mêmes données de suivi sont utilisées pour les rapports, l’analytique ou des flux de travail automatisés, elles retombent dans le champ d’application de l’exigence de consentement.
Une autre chose importante à savoir : le consentement pour recevoir vos e‑mails et le consentement pour être suivi sont deux choses distinctes. Le fait que quelqu’un s’inscrive à votre newsletter ne signifie pas qu’il a accepté le suivi des ouvertures. Vous avez besoin des deux, recueillis de manière claire et séparée.
Ce que cela signifie pour vos rapports
La réponse honnête : les taux d’ouverture étaient déjà en train de devenir moins fiables. La Mail Privacy Protection d’Apple les gonfle depuis 2021 en préchargeant les images, que quelqu’un lise l’e‑mail ou non.
Et les clics, alors ? Pour l’instant, c’est une zone grise. Les décisions se concentrent sur les pixels de suivi, mais le suivi des clics permet lui aussi d’identifier des destinataires individuels, simplement par un autre mécanisme. Les autorités de régulation ne se sont pas encore prononcées clairement, donc l’approche la plus sûre consiste à traiter les ouvertures et les clics de la même manière : les couvrir tous les deux dans une seule option de consentement et, en cas de doute, désactiver les deux.
Cela peut sembler représenter beaucoup à perdre. En réalité, c’est moins que vous ne le pensez. Certains des signaux d’engagement les plus utiles ne reposent absolument pas sur le suivi individuel des e‑mails :
- Visites du site web : ajoutez des paramètres UTM à vos liens de campagne et les outils d’analyse de votre site pourront vous montrer quelles campagnes génèrent du trafic.
- Conversions : l’action pour laquelle votre campagne a été conçue, qu’il s’agisse d’un achat, d’une réservation ou d’une inscription.
- Réponses : le fait qu’une vraie personne choisisse de répondre est l’un des signaux les plus forts qu’un e‑mail puisse obtenir, et de nombreux marketeurs considèrent désormais les réponses comme l’indicateur d’engagement le plus important.
- Désabonnements : personne ne les apprécie, mais ils constituent un retour honnête sur l’efficacité de votre contenu.
En fin de compte
Ce changement paraît plus important qu’il ne l’est vraiment. Personne n’interdit l’email marketing, et personne n’interdit l’utilisation d’outils d’analyse. Ce que les régulateurs disent, c’est que le suivi discret de l’ouverture d’un email par une personne précise nécessite désormais son consentement, au moins en France et en Italie.
Pour la plupart des petites entreprises, la solution est gérable : sachez où se trouve votre audience, obtenez le consentement lorsque c’est nécessaire et concentrez-vous sur les indicateurs qui sont de toute façon toujours plus pertinents que les taux d’ouverture.
Si vous utilisez Transpond, la plateforme marketing qui s’intègre à Capsule, nous avons publié un guide étape par étape pour rester conforme, depuis la vérification de l’emplacement de vos contacts jusqu’au réglage des paramètres de suivi, à la collecte du consentement et à la vérification de vos automatisations.
Lisez l’article ici pour découvrir comment utiliser Transpond de manière conforme aux nouvelles réglementations.
Cet article est fourni à titre d’information générale et ne constitue pas un conseil juridique. Si vous n’êtes pas sûr de la façon dont ces règles s’appliquent à votre entreprise, veuillez consulter un professionnel du droit.
